Do relacionamento ao resultado: 5 dicas de CRM que fazem diferença no caixa
Renan Marafigo*

No atual cenário de negócios, em que cada investimento precisa ser justificado com resultados concretos, o CRM vai além de uma ferramenta de marketing para se tornar um aliado estratégico das finanças corporativas. Para os CFOs, sua relevância está justamente na capacidade de traduzir dados de relacionamento em indicadores financeiros claros e mensuráveis.

Muitas empresas investem em CRMs robustos, mas não conseguem extrair o melhor da tecnologia. A metáfora recorrente é a da “Ferrari sem motorista”: um ativo caro, mas subutilizado. Para o financeiro, isso significa custo sem retorno. Quando bem implementado, porém, o CRM contribui diretamente para aumento de receita, redução de custos e melhoria de margem de lucro.

Entre os indicadores mais relevantes para a alta gestão financeira nesta área, destacam-se:

  • LTV (Lifetime Value): mede o valor total que um cliente gera ao longo do relacionamento.
  • CAC (Custo de Aquisição de Clientes): mostra quanto custa trazer um novo cliente. Segundo a ClearlyRated (ago/2025), adquirir um novo cliente custa em média US$80, enquanto reter um existente custa cerca de US$30 — ou seja, três vezes mais barato manter quem já está na base.
  • Churn: a taxa de cancelamento ou perda de clientes. Controlar o churn é preservar receitas recorrentes e garantir previsibilidade no fluxo de caixa.
  • ROI aplicado ao CRM: calcula o retorno real da operação, conectando investimentos em tecnologia e campanhas ao impacto direto no P&L.

Esses KPIs permitem ao CFO alinhar estratégias de marketing e vendas ao resultado global da empresa, mostrando quanto das receitas totais vem de ações de CRM e, portanto, justificando ou ampliando investimentos.

Estudos recentes confirmam que a retenção de clientes é determinante para os lucros. De acordo com a Harvard Business Review, um aumento de apenas 5% na retenção pode elevar a lucratividade entre 25% e 95%. Já o levantamento da DemandSage (jul/2025) mostra que clientes recorrentes representam 65% da receita das empresas e gastam, em média, 67% mais do que novos compradores.

Esses dados reforçam a lógica de que a fidelização custa menos e gera mais retorno, criando um ciclo virtuoso de rentabilidade. Mas como transformar esse potencial em prática dentro das empresas? A seguir, reuni cinco recomendações fundamentais para que o CRM se traduza em resultados financeiros concretos.

5 dicas para transformar CRM em resultado

  1. Faça análise de viabilidade antes de contratar uma ferramenta: entenda métricas atuais de LTV, CAC e churn para projetar ganhos futuros.
  2. Defina indicadores e targets claros: estabeleça metas financeiras conectadas ao break-even e ao ROI esperado.
  3. Traduza relatórios em impacto de negócio: vá além de métricas operacionais de clique e abertura e mostre impacto direto no P&L.
  4. Integre marketing e vendas: alinhe CRM de Marketing e CRM de Vendas ou E-Commerce para garantir visão unificada do cliente.
  5. Invista em retenção: campanhas de fidelização, modelos preditivos de pré-churn e programas de indicação que reduzem custos e ampliam margem de lucro.

Mais do que atingir um estágio de maturidade, as empresas precisam transformar o CRM em pilar estratégico de negócio. O verdadeiro diferencial está em comprovar, com dados, quanto das receitas totais vêm diretamente das iniciativas de CRM e como isso impacta o resultado financeiro global.

Quando uma instituição financeira consegue demonstrar que uma fatia expressiva de suas vendas mensais é gerada por ações de CRM, não restam dúvidas: a ferramenta deixa de ser apenas suporte operacional e custo, passando a se tornar um motor essencial de crescimento e rentabilidade. Em mercados cada vez mais competitivos, não investir nessa visão integrada significa abrir espaço para perder clientes — e margem — para quem já está fazendo.

(*) Renan Marafigo é associate partner e diretor de CRM da Adtail e Cadastra. 

Com texto e direção de Thiago Marinho, espetáculo “O Formigueiro” estreia no Teatro Glaucio Gill
Comédia dramática inédita traz no elenco Diego de Abreu, Lucas Drummond, Roberta Brisson e Rodrigo Fagundes

 

 

Da Redação

Quando a doença de Alzheimer afeta uma pessoa, a dinâmica familiar também é abalada pela carga emocional e psicológica de cuidar de alguém doente, além das mudanças financeiras e sociais que acompanham a situação. Tendo como ponto de partida uma experiência pessoal, quando a condição da avó mudou as relações da sua família, o dramaturgo e diretor Thiago Marinho escreveu a comédia dramática “O Formigueiro”, que estreia em 4 de outubro, no Teatro Glaucio Gill, com sessões de sábado a segunda. Dirigida pelo próprio Marinho, com supervisão de direção de João Fonseca, a montagem tem produção geral de Lucas Drummond.

A trama de “O Formigueiro” transcorre num único dia, durante o reencontro de três irmãos para os preparativos do almoço de aniversário da mãe, Gilda, que está nos estágios finais da doença de Alzheimer. Em cena, Lucas Drummond, Roberta Brisson e Rodrigo Fagundes interpretam os irmãos Victor, Joana e Luiz. Em determinado momento do dia, eles recebem a visita inesperada do cunhado Cláudio Márcio, marido da irmã, vivido pelo ator Diego Abreu. Envolvido em um escândalo de corrupção e procurado pela polícia, ele insere mais uma camada de tensão ao que poderia ser somente um aniversário protocolar. O reencontro familiar traz à tona traumas, disputas e um segredo, escondido sob as mentiras guardadas há décadas pela família.

O título da peça surge de um paralelo feito pelo autor entre a doença e a natureza. No formigueiro, há uma certa ordem de status e posições. Mas quando a rainha, genitora de seus súditos, deixa de cumprir sua função de liderança, o caos se instaura e as formigas perdem seu rumo até que uma nova liderança surja. E em uma família não é diferente.

A vontade de abordar o tema vem desde 2017, quando a avó do autor faleceu depois de viver dez anos com Alzheimer. “Eu fiquei pensando em como eu ia abordar o tema. A peça não é sobre a minha avó ou sobre alguém doente, mas sobre como os cuidadores mudam e os papéis dentro da família também vão mudando”, conta Marinho, que não deixou o humor de fora. “A peça se passa em uma cena única em que as situações vão degringolando. Não é pesado o tempo todo, existe muito humor na dor e no desespero. É mais engraçado do que triste”, diz Marinho.

“O Formigueiro” renova a parceria de longa data do ator e produtor Lucas Drummond com Thiago Marinho. Eles idealizaram e produziram “Tudo o que há flora”; e escreveram, produziram e protagonizaram a peça infantojuvenil “O Pescador e a Estrela”. “O texto de ‘O Formigueiro’ me encantou desde a primeira leitura. É o tipo de peça que faz brilhar os olhos de qualquer ator. Personagens bem escritos, profundos e humanos; uma dramaturgia surpreendente que transita entre o humor e o drama; e na temática, a união das relações familiares, uma questão universal, com o Alzheimer, a doença da contemporaneidade e que merece o olhar atento e delicado que a peça propõe”, conta Drummond.

No Dia da Libertação, historiador destaca memórias e feridas da Coreia
Emiliano Unzer analisa como os 35 anos de domínio japonês impactaram a política, a economia e a identidade cultural do país

 

De Ana Claudia Guimarães, da Veja

Ao olhar para os 35 anos de ocupação japonesa, quais foram os impactos mais profundos (políticos, econômicos ou sociais) que a Coreia enfrentou? Quando falamos daqueles 35 anos, entre 1910 e 1945, não nos referimos apenas a um domínio militar ou a uma mudança de bandeira no palácio. Foi uma imersão forçada num projeto de apagamento — político, cultural, psicológico. Um controle que tocou a medula do que significava ser coreano.

Politicamente, o país deixou de existir como Estado soberano. Não foi simples substituição de líderes, mas a desmontagem peça por peça da monarquia da dinastia Joseon, das leis, da educação própria. O poder estava nas mãos de governadores coloniais com autoridade absoluta, e qualquer voz dissonante era calada com violência. E, apesar dos protestos de muitos coreanos, isso tudo foi explicitamente ignorado pelas potências vencedoras da 1ª Guerra Mundial nas Tratativas de Paz de Versalhes de 1919.

Na economia, um paradoxo. Vieram estradas de ferro, fábricas, escolas — mas não para a Coreia florescer como nação, e sim para servir ao motor imperial japonês. A prosperidade que se anunciava seguia um percurso desigual: acumulava-se nas mãos de japoneses e de uma elite colaboracionista, enquanto agricultores coreanos eram expulsos de suas terras para se tornarem arrendatários em solo que antes lhes pertencia.

Mas o golpe mais fundo talvez tenha sido o simbólico. A língua proibida nas salas de aula, jornais censurados, nomes coreanos substituídos por japoneses. É uma espécie de violência que não deixa apenas cicatrizes na pele, mas corrói a narrativa de um povo, sua memória. As lembranças dos coreanos contra os japoneses ao norte do paralelo 38, na Coreia do Norte, são igualmente duríssimas.

Confira a entrevista completa: No Dia da Libertação, historiador destaca memórias e feridas da Coreia | VEJA

Jornalista Luiz Nascimento lança o livro O grito da Ipiranga
Obra conta a história de grupo de jovens que vivenciou a ditadura

 

Da Redação

O escritor Luiz Nascimento lança no dia 24 de abril, na Livraria da Travessa de Ipanema, o livro “O grito da Ipiranga”. Diretor do “Fantástico” entre 1993 e 2017, Nascimento conta a trajetória de um grupo de jovens sonhadores durante o período mais sombrio e conturbado da história do Brasil. O grupo tinha como ponto de encontro uma casa de vila na Rua Ipiranga, no bairro de Laranjeiras, Rio de Janeiro. Ali acontecia de tudo. Festas, música e namoros, além de planos para a vida escoteira, a conquista de montanhas e a convivência inspiradora com personagens importantes da política.

Essa turma criou um forte laço de amizade, importante para que, juntos, enfrentassem o que viria a acontecer com eles e suas famílias durante o golpe que cobriu o país de violência e vergonha a partir de 1964, durante 21 anos. De peito aberto e movidos pela utopia de um país livre, justo e democrático, participaram do movimento estudantil e se engajaram politicamente. Alguns partiram para a luta armada. A maioria foi presa e torturada. Três morreram assassinados pelo regime militar.

Com o fim da ditadura, muitos se afastaram para só se reencontrar em 2015, através da internet. A partir de 2022, começaram a gravar esses reencontros para reavivar lembranças afetivas, curiosas e também dramáticas. Relatos que ajudam a desenhar, para aqueles que não a conhecem a face cruel de uma ditadura – ou que passaram a conhecer a partir do sucesso do filme “Ainda estou aqui”.

Lançamento do livro O grito da Ipiranga

Quando: 24 de abril, às 19h
Local: Livraria da Travessa de Ipanema – Rua Visconde de Pirajá, 572
Preço: R$ 70,00
Pré-venda do livro no site da Amazon: O Grito da Ipiranga: Meio Século de Amizades, Resistência e Luta Numa Vila Carioca | Amazon.com.br