No dia 25 de março, a Apple lançou a Apple TV+. Embora tenha sido importante uma empresa de tecnologia entrar com força no campo da produção de conteúdo para streaming de vídeo, a reação do mercado foi moderada. Desde meados de janeiro, as ações da Apple vinham subindo mais intensamente que as da Netflix. No dia do anúncio os sinais se inverteram, as ações da Netflix subiram ligeiramente, enquanto as da Apple caíram, talvez pelas novidades terem vindo em linha com o esperado.

A partir de maio deste ano, com o novo aplicativo Apple TV+, os assinantes poderão subscrever, em vez de pacotes, só os canais que eles mais sintonizam. O cardápio é extenso e vai desde todas as TVs abertas, mais canais de cabo, passando por provedores como HBO, Hulu e Prime Video, da Amazon. Em outubro, a Apple TV+ lançará seus conteúdos exclusivos via compra ou aluguel no sistema VOD – vídeo on demand. A Apple TV atual, via o iTunes, já disponibiliza para o público cerca de 112 mil filmes produzidos pela indústria cinematográfica em geral. Enquanto isso, um vasto material inédito foi criado e ainda vem sendo produzido por expoentes do cinema e da TV, como Steven Spielberg e Oprah Winfrey, e promete inovações. Uma curiosidade é que a distribuição será para todas as telas, como TV, computadores, iPad e iPhone.

A Apple confirmou também uma parceria com a Samsung, que, a partir da fabricação de novos aparelhos, trará o Apple TV+ incorporado aos seus televisores e aos televisores de fabricantes que compram telas da Samsung, como Sony e LG. Com isso, o aparelho físico do Apple TV+ não será mais necessário e o acesso se dará da mesma forma como se faz hoje para acessar a Netflix ou outro distribuidor de streaming, aumentando consideravelmente seu potencial dentro de um mercado cada vez mais competitivo. É a primeira vez que a Apple permite o divórcio entre hardware e software próprios em um lançamento importante, contrariando o posicionamento histórico da empresa de que entrega melhor experiência ao usuário através de um rígido controle de ambos. Por ora, esse divórcio parece estar limitado ao segmento de serviços e entretenimento, uma nova fronteira de crescimento em um cenário no qual as vendas de smartphones, a principal fonte de receita da empresa, estão desacelerando globalmente.

Há alguns dias, a Disney confirmou a compra da FOX. Nesse cenário, a Netflix, que foi a primeira a apostar nesse sistema, passa a ser ameaçada por novos e fortes concorrentes. Quando os grandes produtores descobriram que poderiam exibir, eles mesmo, o próprio conteúdo, a coisa ficou diferente. Abandonaram a Netflix e criaram os próprios canais de streaming.

Agora a Apple TV+ se candidata ao protagonismo na área, com nova tecnologia, novos acordos com produtores e programadoras, produção própria e, principalmente, novo modelo de atendimento aos desejos dos assinantes. Um audacioso projeto cujo êxito vai depender exclusivamente do conteúdo.

A tecnologia ajudará muito a evolução dos produtos, colhendo informações dos hábitos e preferências dos consumidores e, através de uma combinação entre curadoria humana e machine learning, um ramo da “inteligência” artificial que automatiza a construção de modelos analíticos e algoritmos, permitindo que todos os conteúdos sejam produzidos para atender à demanda com mais segurança e objetividade.

Esses dados serão a base da produção e vitais para os mercados de assinatura e publicidade. Não há a menor dúvida de que haverá conteúdo para alimentar todo o mercado de streaming, mas há inclusive o risco de sobreoferta e dificuldade de navegação em um mar de infindáveis opções de conteúdo. Por isso, a curadoria e o machine learning devem também auxiliar na navegação, exibindo o conteúdo de acordo com as preferências individuais. Não se sabe, porém, se o conteúdo virá pasteurizado pelas plataformas de conhecimento ou se terão personalidade e qualidade, mas é bom registrar que o conteúdo continuará sendo a chave mestra que determinará o sucesso dentro do negócio de entretenimento.

Será sempre prioritário focar no conteúdo. Atualmente tudo o que se faz de novo no ramo da tecnologia recebe o sufixo “tech”, com mediatech, booktech, fintech, biotech e outros “techs” sem fim. Mas é bom ter em mente que mediatech precisa de audiência, booktech de leitura e assim por diante. O posicionamento nesse mercado, no qual as empresas que valem mais de um bi de dólares receberam a classificação de “unicórnios”, tem de ser feito com extremo cuidado porque o mercado de assinantes ainda está longe de se consolidar e vem dando mostras que ainda não tem capacidade para assimilar e pagar por tantas ofertas. Mesmo sem grande concorrência até os dias de hoje e, a despeito de bons produtos, a Netflix vem queimando caixa como uma incineradora de verdinhas e só consegue cobrir a sua necessidade de financiamento através do mercado de capitais, no qual os investidores seguem apostando firme no futuro do negócio.

A estratégia de crescimento via queima de caixa recorrente é, no entanto, arriscada, pois, além da concorrência, não é possível ter certeza sobre até quando continuará aberta a janela de apetite do mercado financeiro para sustentar a empresa, seja por questões ligadas à própria empresa ou riscos macroeconômicos sistêmicos.

Com a aposta mais agressiva da Apple no mercado de streaming, além da Amazon e da Disney, que acaba de comprar a Fox, a guerra promete ser feroz e longa. O tempo de maturação do negócio de streaming vai depender do contraditório: o volume de parceiros e ofertas pode acelerar a consolidação do negócio, mas pode também fomentar uma bolha resultando em uma quebradeira geral.

O assustador é que esse jogo terá obrigatoriamente de ser jogado. O cacife necessário é muito grande e não dá para prever nem quando e nem se esse modelo se tornará lucrativo. É uma corrida contra o tempo. Alguns analistas de mercado mais otimistas apontam que a Apple TV+ vencerá a guerra, com projeção de um faturamento na ordem de mais de 500 bilhões de dólares em 5 anos, atingindo 1 bilhão e 400 milhões de assinantes.

Pagar para estar na plataforma Apple TV+ não será nada demais. E isso pode até desestimular novos distribuidores de “streaming” porque seria mais prático e mais barato entrar na plataforma Apple TV+ pagando os 30% que eles vão cobrar pela distribuição de terceiros.

Por outro lado, o mago de Omaha, Warren Buffett, um dos mais importantes investidores da história e acionista da
Apple, se sentiu inseguro com o novo projeto Apple TV+, destacando porém que, ao contrário da Netflix e outros concorrentes, a Apple é uma empresa com uma enorme posição de caixa (cerca de US$ 245 bilhões), possui outras fontes de receitas robustas e, portanto, pode se dar ao luxo de errar várias vezes nesta aventura. Talvez seja exatamente o conforto do seu colchão financeiro que permitirá que Apple ganhe este jogo, pois ela pode suportar um longo processo de “tentativa e erro” até a definição do modelo final. Esse volume de dinheiro disponível na Apple é tão impressionante que há rumores de que ela está partindo também para o mercado de fabricação de carros elétricos e, para isso, recentemente tomou o engenheiro chefe da Tesla.

E, finalmente, a pergunta que não quer calar: o que acontecerá e como se comportará a televisão aberta? As emissoras americanas encomendam ou compram entretenimento da indústria cinematográfica e vão sobreviver graças ao jornalismo, games e reality-shows. Um dado auspicioso para essas emissoras foi a decisão da Apple TV+ de colocar os mais importantes canais abertos no line-up do seu streaming global, indicando que a convivência será possível. Outro índice positivo foi divulgado pela Pew Research Centre, empresa de pesquisa nos Estados Unidos, que revelou dados mostrando que as notícias locais na TV superaram, em 2018, as consultas nas mídias digitais.

As emissoras de televisão aberta que forem também grandes produtoras terão mais chance de sobreviver. Elas têm amplas condições de produzir informação e também entretenimento para seus canais abertos e também para os “streaming”. O importante é que tenham caixa ou financiamento para aguentar o tranco. Será necessário equilibrar os investimentos tornando-os compatíveis com a operação tradicional e o mercado de assinantes, o que requer um ajuste nas grades das emissoras abertas, com o corte drástico de custos, eliminando-se os programas de menor audiência ou que não tenham lucratividade. A disputa de compra de conteúdo no mercado internacional será também mais competitiva, portanto mais onerosa.

Por outro lado as emissoras abertas e locais de “streaming” terão a vantagem da barreira da língua falada, hábitos e cultura. Mas produzir custa caro. Quem não tiver capacidade financeira para sustentar o estágio atual e, paralelamente, investir no novo correrá o risco de trocar o que tem por coisa nenhuma ou pior, por prejuízos inevitáveis.

Uma coisa, no entanto, é certa. A televisão gratuita financiada por anunciantes, por ser ainda o mais eficiente veículo de publicidade, deverá encontrar novos caminhos. Assim, anunciantes e assinantes continuarão dividindo a conta. A pergunta é: Por quanto tempo? Responda quem souber.