Do relacionamento ao resultado: 5 dicas de CRM que fazem diferença no caixa
Renan Marafigo*

No atual cenário de negócios, em que cada investimento precisa ser justificado com resultados concretos, o CRM vai além de uma ferramenta de marketing para se tornar um aliado estratégico das finanças corporativas. Para os CFOs, sua relevância está justamente na capacidade de traduzir dados de relacionamento em indicadores financeiros claros e mensuráveis.

Muitas empresas investem em CRMs robustos, mas não conseguem extrair o melhor da tecnologia. A metáfora recorrente é a da “Ferrari sem motorista”: um ativo caro, mas subutilizado. Para o financeiro, isso significa custo sem retorno. Quando bem implementado, porém, o CRM contribui diretamente para aumento de receita, redução de custos e melhoria de margem de lucro.

Entre os indicadores mais relevantes para a alta gestão financeira nesta área, destacam-se:

  • LTV (Lifetime Value): mede o valor total que um cliente gera ao longo do relacionamento.
  • CAC (Custo de Aquisição de Clientes): mostra quanto custa trazer um novo cliente. Segundo a ClearlyRated (ago/2025), adquirir um novo cliente custa em média US$80, enquanto reter um existente custa cerca de US$30 — ou seja, três vezes mais barato manter quem já está na base.
  • Churn: a taxa de cancelamento ou perda de clientes. Controlar o churn é preservar receitas recorrentes e garantir previsibilidade no fluxo de caixa.
  • ROI aplicado ao CRM: calcula o retorno real da operação, conectando investimentos em tecnologia e campanhas ao impacto direto no P&L.

Esses KPIs permitem ao CFO alinhar estratégias de marketing e vendas ao resultado global da empresa, mostrando quanto das receitas totais vem de ações de CRM e, portanto, justificando ou ampliando investimentos.

Estudos recentes confirmam que a retenção de clientes é determinante para os lucros. De acordo com a Harvard Business Review, um aumento de apenas 5% na retenção pode elevar a lucratividade entre 25% e 95%. Já o levantamento da DemandSage (jul/2025) mostra que clientes recorrentes representam 65% da receita das empresas e gastam, em média, 67% mais do que novos compradores.

Esses dados reforçam a lógica de que a fidelização custa menos e gera mais retorno, criando um ciclo virtuoso de rentabilidade. Mas como transformar esse potencial em prática dentro das empresas? A seguir, reuni cinco recomendações fundamentais para que o CRM se traduza em resultados financeiros concretos.

5 dicas para transformar CRM em resultado

  1. Faça análise de viabilidade antes de contratar uma ferramenta: entenda métricas atuais de LTV, CAC e churn para projetar ganhos futuros.
  2. Defina indicadores e targets claros: estabeleça metas financeiras conectadas ao break-even e ao ROI esperado.
  3. Traduza relatórios em impacto de negócio: vá além de métricas operacionais de clique e abertura e mostre impacto direto no P&L.
  4. Integre marketing e vendas: alinhe CRM de Marketing e CRM de Vendas ou E-Commerce para garantir visão unificada do cliente.
  5. Invista em retenção: campanhas de fidelização, modelos preditivos de pré-churn e programas de indicação que reduzem custos e ampliam margem de lucro.

Mais do que atingir um estágio de maturidade, as empresas precisam transformar o CRM em pilar estratégico de negócio. O verdadeiro diferencial está em comprovar, com dados, quanto das receitas totais vêm diretamente das iniciativas de CRM e como isso impacta o resultado financeiro global.

Quando uma instituição financeira consegue demonstrar que uma fatia expressiva de suas vendas mensais é gerada por ações de CRM, não restam dúvidas: a ferramenta deixa de ser apenas suporte operacional e custo, passando a se tornar um motor essencial de crescimento e rentabilidade. Em mercados cada vez mais competitivos, não investir nessa visão integrada significa abrir espaço para perder clientes — e margem — para quem já está fazendo.

(*) Renan Marafigo é associate partner e diretor de CRM da Adtail e Cadastra. 

Acordo Mercosul-União Europeia promete impactar preços e compras dos brasileiros
Por Emanuel Pessoa*

Após mais de duas décadas de negociação, o Acordo entre Mercosul e União Europeia avançou com um entendimento técnico, embora ainda dependa de etapas importantes para sua assinatura e implementação. No entanto, o Tratado já provoca reações intensas, com protestos e expectativas sobre os impactos econômicos, especialmente para os setores produtivos e para os consumidores.

Enquanto 1,5 mil agricultores protestam em Madri contra a “concorrência desleal” do Acordo Comercial que ameaça os produtores europeus com importações mais baratas do Mercosul, o governo brasileiro prevê um aumento de R$ 94,2 bilhões no comércio com a União Europeia, além de um impacto de R$ 37 bilhões no PIB, equivalente a 0,34% da economia nacional em 2044.

Em meio às turbulências, é preciso analisar os possíveis impactos do acordo. A redução de tarifas de importação para mais de 90% dos produtos comprados pelo Brasil da União Europeia poderá beneficiar o consumidor brasileiro, especialmente no setor de alimentos e bebidas. Produtos como vinhos europeus, atualmente sujeitos a taxas superiores a 20%, e o azeite, por exemplo, tendem a chegar ao mercado com preços mais acessíveis, ampliando a oferta e impulsionando o consumo.

A concorrência com o mercado chinês, conhecido pelos preços baixos, também será um desafio. Se o acordo tornar os produtos europeus mais competitivos, o consumidor poderá acessar itens de maior qualidade a preços melhores. No entanto, produtos chineses mais baratos devem manter espaço no mercado, e a dependência de insumos industriais da China segue como obstáculo para uma maior substituição.

O barateamento de itens importados certamente influenciará as escolhas dos consumidores, com a qualidade sendo um fator crucial para uma série de produtos. Espera-se que essa mudança no cenário de preços altere o comportamento de compra, com os consumidores tendo a oportunidade de avaliar também a qualidade. O impacto no mercado dependerá, ainda, do quão competitivos os preços dos importados serão e como isso afetará os diversos segmentos sociais frente às novas opções disponíveis.

Por fim, os consumidores brasileiros podem se preparar para as possíveis mudanças no mercado observando as tendências de preços e avaliando a relação custo-benefício. Além disso, os importadores poderão diversificar as fontes de compra, aproveitando a maior disponibilidade de fornecedores que surgirá com a redução do custo de aquisição de produtos importados.

*Emanuel Pessoa é advogado especializado em Direito Empresarial, Mestre em Direito pela Harvard Law School, Doutor em Direito Econômico pela USP e Professor da China Foreign Affairs University, onde treina a próxima geração de diplomatas chineses.

O cuidado com a saúde que atravessa milênios
*Por Vitório Moscon Puntel

Vitório Moscon Puntel é presidente da Unimed Volta Redonda.

Mais de 570 mil médicos atuam diariamente para proporcionar saúde e qualidade de vida à população no Brasil. São profissionais que lidam com uma das maiores responsabilidades que se pode ter: cuidar da saúde de outra pessoa. Mas se é enorme a responsabilidade, também o é a satisfação de poder fazer a diferença na vida das pessoas. Sentimento este que é compartilhado há milênios, desde, por exemplo, o Egito Antigo, quando viveu Imhotep, entre 2655 a.C. e 2600 a.C., apontado por livros de história como o primeiro médico. De lá para cá, a medicina passou por inúmeras transformações, muitas delas provocadas pelos avanços tecnológicos.

Sem dúvida nenhuma a tecnologia tem sido uma importante aliada para a prática médica. A penicilina, descoberta em 1928, e a radiografia, realizada pela primeira vez 1895, estão entre descobertas que permanecem até hoje como importantes aliados no diagnóstico ou tratamento de doenças. No entanto, apesar dos avanços de tecnologias disruptivas, como a inteligência artificial, o olhar cuidadoso e o contato humano que somente o médico pode proporcionar, permanecem como fundamentais.

É justamente o compromisso de oferecer a excelência no cuidado que guia todos os médicos que fazem parte da Unimed Volta Redonda. Somos, sim, uma cooperativa de trabalho médico que gera, com sustentabilidade, serviço e renda para nossos médicos cooperados. Porém a nossa finalidade é cuidar das pessoas, é fazer com que o médico seja aquela pessoa de confiança da família.

Nós sabemos que, dentro dessa realidade da vida corrida que impera nos dias de hoje, dedicar o tempo, com calma para ouvir o paciente e examiná-lo com atenção, estabelecendo um vínculo de confiança, faz toda a diferença. Ainda que os modernos equipamentos impressionem e sejam úteis, é o contato humano que traz segurança e faz o paciente acreditar na palavra do médico. Essa é a prática médica em sua essência, não importa a época. E é isso que cada um dos nossos médicos pratica diariamente.

Como cooperativa, procuramos também ir além dos consultórios e hospitais, difundindo para todos a importância de se buscar qualidade de vida, priorizando hábitos saudáveis e a prevenção, com a ida rotineira ao médico. Esse olhar amplo de cuidado com a comunidade vai ao encontro de valores inegociáveis do cooperativismo, como a responsabilidade e o desenvolvimento da sociedade. Não há dúvidas de que o cooperativismo e a prática médica combinam muito bem, pois ambos têm em sua essência o compromisso com a solidariedade.

Mesmo daqui a dois mil anos, o médico continuará sendo aquele que acolhe, que tem paciência e que se preocupa com o outro. É aquele que muitas vezes escuta as dores, não somente físicas, do paciente e se torna um membro informal da família, pois a prática médica está nesses detalhes que nenhuma tecnologia poderá suprir. Por isso aproveito o Dia do Médico, celebrado em todo 18 de outubro, para agradecer o esforço e dedicação de cada um deles, em especial aos médicos da Unimed Volta Redonda, por cuidarem da nossa saúde e de nossos familiares.

Uma nova perspectiva sobre a crítica situação epidemiológica da obesidade no Brasil
Por Dr. Igor Castor*

 

Doenças cardiovasculares, hipertensão, colesterol alto, diabetes, problemas respiratórios como asma e ainda apneia do sono, entre outras condições médicas complexas, estão na lista das doenças que a obesidade carrega consigo e que, infelizmente, colaboram de forma importante para a reduzir a expectativa de vida da população.

O fato interessante é que, antigamente, e não precisamos fazer tanto esforço para puxar pela memória, algo entre uma ou duas décadas atrás, quando olhávamos para países como os Estados Unidos, ficávamos espantados com os altos índices de obesidade. E ainda temos que ficar, pois a situação piora ano após ano. Para se ter uma ideia, um estudo liderado pela Escola de Saúde Pública de Harvard estima que serão 48,9% de americanos obesos em 2030.

Mas, uma boa reflexão a fazer é: será que também seguimos por este caminho?

Recentemente, a Fundação Oswaldo Cruz (FIOCRUZ) apresentou um relatório no Congresso Internacional sobre Obesidade, realizado em São Paulo, com conclusões aterrorizantes. De acordo com o material, até 2044, 48% dos adultos brasileiros terão obesidade e mais de 27% serão vítimas do sobrepeso. Mantidas as tendências atuais, daqui a 20 anos, 130 milhões de adultos brasileiros viverão essa lamentável realidade.

Ou seja, é preciso agir rápido e de forma efetiva! No que tange ao setor privado, este cenário interfere precisamente na saúde dos planos de saúde e autogestoras que, neste momento, buscam soluções para controlar as altas taxas de sinistralidade decorrentes das doenças convergentes à obesidade. Caso não as encontrem, o futuro (próximo) será o esgotamento destas empresas.

A alternativa inteligente para resolver e controlar essa situação é tratá-la com a devida relevância que merece, atuando na linha de frente com iniciativas que auxiliam as pessoas a alcançarem uma vida mais saudável e a saírem da crítica faixa do sobrepeso e da obesidade.

Por isso, o SlimPass – o primeiro Programa Sistêmico de Tratamento Clínico para a Obesidade, exclusivo para empresas autogestoras e planos de saúde – tem chamado a atenção por sua efetividade na inovação para o tratamento clínico da obesidade no país.

Em parceria com uma autogestora, que atende todo o Estado do Paraná, o SlimPass realizou um estudo para avaliar a eficiência do tratamento desenvolvido pelo programa. Envolvendo 218 pacientes desta empresa, ao longo de 15 meses, a adoção do SlimPass pela amostra resultou na perda de 2,1 toneladas de peso, com foco na eliminação de gordura corporal. Destes pacientes, 54 deixaram a “fila” da cirurgia bariátrica, o que gerou uma economia de R$ 2,160 milhões para os planos de saúde e um retorno sobre investimento (ROI) de 7,59 vezes, ou 759%.

Em um grupo específico de 32 pacientes extremamente obesos (com IMC médio de 38 ou superior) que completaram seis meses de tratamento, o estudo apontou uma redução média do IMC para 35,5. Esses pacientes já apresentavam diversas comorbidades, incluindo dislipidemia, hipertensão, apneia do sono, problemas osteomusculares, esteatose hepática e diabetes.

Depois de seis meses, 68,7% dos pacientes otimizaram o controle da hipertensão, 61,5% melhoraram os níveis de colesterol e 58,3% conseguiram remissão do diabetes tipo 2 ou pré-diabetes. Além disso, 50% normalizaram os níveis de transaminases, que são as enzimas que indicam o funcionamento do fígado, apontando uma melhoria significativa nas condições hepáticas.

O levantamento também evidenciou transformações substanciais nos hábitos dos pacientes. Cerca de 66% deixaram o sedentarismo, 81,2% melhoraram a dieta e 90,6% relataram melhora na qualidade do sono. Esses resultados demonstram que é possível promover mudanças significativas e duradouras no estilo de vida, mesmo entre aqueles mais difíceis de tratar.

No estudo, a autogestora investiu R$ 112,7 mil na terapia do grupo de pacientes, o que resultou em uma economia bastante considerável, de R$ 1,73 milhão. Este retorno sobre o investimento de incríveis 1.434%, no estudo realizado com 32 pacientes que completaram 6 meses ininterruptos de tratamento, reforça o impacto legítimo da eficiência financeira do programa.

Casos individuais também ilustram o sucesso do SlimPass. Um caso emblemático foi de um paciente que perdeu 32 quilos, equivalente a 26% de seu peso corporal, e reduziu o IMC de 41 para 30,3. Este resultado é comparável a uma cirurgia bariátrica, mas alcançado por meio do tratamento clínico. Além disso, pacientes que estavam à beira de necessitar de transplantes de fígado conseguiram evitar tal procedimento.

A obesidade é uma epidemia e precisa ser encarada sob diversas óticas. Não se trata de um problema isolado, que afeta um grupo específico de pessoas. O país enfrenta uma situação que necessita de atenção emergencial. Visto que o tratamento contínuo resultante dessa condição ocasiona custos elevados, aumento de consultas médicas e medicamentos, internações e procedimentos cirúrgicos, que aumentam os índices de sinistralidade, a necessidade de adesão a soluções como o SlimPass é primordial para o sistema das autogestoras e planos de saúde de fato não colapsar.

*Dr. Igor Castor é cirurgião especialista no Aparelho Digestivo. Co-founder e CEO do SlimPass, também é chefe Fellowship em cirurgia videolaparoscópica complexa.