As crises de reputação, em geral, têm origem nos valores e não na estratégia de comunicação das empresas.
Em uma pesquisa recente, proposta pela Percepta (Percepta Marketing e Comportamento) realizada pelo Instituto Somatório Inteligência de Mercado, que aborda aspectos relacionados às práticas de ESG e de que forma elas contribuem para a reputação de marcas e empresas fiquei muito intrigado com o resultado.
Um dos pontos que o estudo mostra é a importância dada pelas empresas (seja pela razão que for) em se mostrarem aderente aos conceitos de ESG. Uma em cada quatro das mais 13 mil postagens de cerca de 150 empresas cujas redes sociais foram analisadas referem-se a aspectos do contexto ESG. Em entrevistas em profundidade realizadas com 45 executivos, 79% reportam aumento na alocação de recursos em ESG em 2021 e 71% assumem que assuntos de ESG e reputação tiveram alto impacto em suas empresas no último ano. Entre os responsáveis pelo tema, 37% fazem parte do C-Level e 43% são gerentes.
A pesquisa levanta importantes pontos de atenção nas estratégias de ESG por parte das empresas, já que essas questões são parte indissociável de sua reputação corporativa e que o risco reputacional é potencialmente maior do que o benefício de difuso e momentâneo de uma imagem inconsistente.
De forma ativa ou reativa, todas empresas terão que pensar ou repensar seu posicionamento ESG na perspectiva de sua reputação corporativa. Afinal, trata-se de uma mudança de dentro para fora, que pressupõe alinhamento de cultura num contexto correto do negócio e de seus stakeholders.
Tendo em mente seus vários stakeholders, as empresas precisam sinalizar, na outra ponta, coerência em suas iniciativas de sustentabilidade, competitividade, aceitação e fidelização de suas marcas. A questão é que apesar da popularidade nos meios corporativos, ainda há dificuldades para fazer com que os públicos alvos percebam os esforços feitos pelas empresas em relação a ESG.
Uma das razões é que nem sempre os esforços coincidem com a personalidade da marca ou da empresa. As ações de uma empresa de produtos de limpeza, por exemplo, serão melhor compreendidas se elas disserem respeito, por exemplo, a apoio a obras de saneamento ou de educação ambiental. Uma indústria química, ações de proteção de águas e tratamento de efluentes. E por aí vai.
Isso porque a assimilação desses conceitos se dá consciente ou inconscientemente e, quanto mais clareza houver tanto nas ações em si, como na forma de torná-las evidentes, mais fácil será sua assimilação pelos públicos-alvos (não apenas consumidores: todos os muitos públicos alvos, que variam de área em área).
Além disso, na escolha de caminhos para as práticas ESG atuais, as empresas não devem deixar de considerar os chamados ODS – Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, um apelo universal da Organização das Nações Unidas à ação para acabar com a pobreza, proteger o planeta e assegurar que todas as pessoas tenham paz e prosperidade.
Longe de ser modismo passageiro ou apenas um nome novo para coisa antiga, os conceitos ESG têm origem em múltiplas frentes, da sociedade, governos, ciência.
Não se trata de algo que possa ser tratado como uma simples adoção oportunista desta ou daquela postura passageira, mas algo que exige consistência e consciência em torno de necessidades que são de todos.
Desconfianças que ainda existem serão superadas. Haverá cada vez maior alinhamento de objetivos e conceitos, aprimoramento sistêmico e adequações, necessidade de definições sobre metodologias, processos, indicadores, relatórios, revisões etc.
Os investidores e a alta administração das empresas terão que levar suas empresas a adotar modelos de gestão integrados ao ESG não porque todos estão agindo dessa forma ou como forma de neutralizar alguma crise de imagem. O conceito de lucro, cada vez mais, deixará de ser apenas “o que sobra depois de pagas todas as despesas”. Carbono neutro, títulos verdes e outras farão parte, cada vez mais, do dia a dia de todos.
O relatório executivo da pesquisa pode ser solicitado à Percepta (atendimento@perceptamkt.com.br) ou à Somatório (faleconosco@somatorio.com.br).