ESG – Uma mudança de dentro para fora
Por José Carlos Stabel

 

José Carlos Stabel é Jornalista, Publicitário e sócio diretor da Percepta Marketing e Comportamento

 

As crises de reputação, em geral, têm origem nos valores e não na estratégia de comunicação das empresas.

Em uma pesquisa recente, proposta pela Percepta (Percepta Marketing e Comportamento) realizada pelo Instituto Somatório Inteligência de Mercado, que aborda aspectos relacionados às práticas de ESG e de que forma elas contribuem para a reputação de marcas e empresas fiquei muito intrigado com o resultado.

Um dos pontos que o estudo mostra é a importância dada pelas empresas (seja pela razão que for) em se mostrarem aderente aos conceitos de ESG. Uma em cada quatro das mais 13 mil postagens de cerca de 150 empresas cujas redes sociais foram analisadas referem-se a aspectos do contexto ESG. Em entrevistas em profundidade realizadas com 45 executivos, 79% reportam aumento na alocação de recursos em ESG em 2021 e 71% assumem que assuntos de ESG e reputação tiveram alto impacto em suas empresas no último ano. Entre os responsáveis pelo tema, 37% fazem parte do C-Level e 43% são gerentes.

A pesquisa levanta importantes pontos de atenção nas estratégias de ESG por parte das empresas, já que essas questões são parte indissociável de sua reputação corporativa e que o risco reputacional é potencialmente maior do que o benefício de difuso e momentâneo de uma imagem inconsistente.

De forma ativa ou reativa, todas empresas terão que pensar ou repensar seu posicionamento ESG na perspectiva de sua reputação corporativa. Afinal, trata-se de uma mudança de dentro para fora, que pressupõe alinhamento de cultura num contexto correto do negócio e de seus stakeholders.

Tendo em mente seus vários stakeholders, as empresas precisam sinalizar, na outra ponta, coerência em suas iniciativas de sustentabilidade, competitividade, aceitação e fidelização de suas marcas. A questão é que apesar da popularidade nos meios corporativos, ainda há dificuldades para fazer com que os públicos alvos percebam os esforços feitos pelas empresas em relação a ESG.

Uma das razões é que nem sempre os esforços coincidem com a personalidade da marca ou da empresa. As ações de uma empresa de produtos de limpeza, por exemplo, serão melhor compreendidas se elas disserem respeito, por exemplo, a apoio a obras de saneamento ou de educação ambiental. Uma indústria química, ações de proteção de águas e tratamento de efluentes. E por aí vai.

Isso porque a assimilação desses conceitos se dá consciente ou inconscientemente e, quanto mais clareza houver tanto nas ações em si, como na forma de torná-las evidentes, mais fácil será sua assimilação pelos públicos-alvos (não apenas consumidores: todos os muitos públicos alvos, que variam de área em área).

Além disso, na escolha de caminhos para as práticas ESG atuais, as empresas não devem deixar de considerar os chamados ODS – Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, um apelo universal da Organização das Nações Unidas à ação para acabar com a pobreza, proteger o planeta e assegurar que todas as pessoas tenham paz e prosperidade.

Longe de ser modismo passageiro ou apenas um nome novo para coisa antiga, os conceitos ESG têm origem em múltiplas frentes, da sociedade, governos, ciência.

Não se trata de algo que possa ser tratado como uma simples adoção oportunista desta ou daquela postura passageira, mas algo que exige consistência e consciência em torno de necessidades que são de todos.

Desconfianças que ainda existem serão superadas. Haverá cada vez maior alinhamento de objetivos e conceitos, aprimoramento sistêmico e adequações, necessidade de definições sobre metodologias, processos, indicadores, relatórios, revisões etc.

Os investidores e a alta administração das empresas terão que levar suas empresas a adotar modelos de gestão integrados ao ESG não porque todos estão agindo dessa forma ou como forma de neutralizar alguma crise de imagem. O conceito de lucro, cada vez mais, deixará de ser apenas “o que sobra depois de pagas todas as despesas”. Carbono neutro, títulos verdes e outras farão parte, cada vez mais, do dia a dia de todos.

O relatório executivo da pesquisa pode ser solicitado à Percepta (atendimento@perceptamkt.com.br) ou à Somatório (faleconosco@somatorio.com.br).

Quando a mudança nem sempre é o melhor caminho

Elencar prioridades e comprometer-se com mudanças são posturas fundamentais a quem quer renovar a carreira, conseguir novo emprego, ser promovido ou colocar ideias em prática. Esses desejos são recorrentes em todos os encerramentos e começos de ciclos e, em geral, envolvem promessas determinadas. O paradoxo é que, em grande parte dos casos, as metas são cumpridas apenas em parte ou até abandonadas, o que gera um círculo vicioso de frustrações. “A pessoa pode achar que está fazendo tudo certinho e a culpa pelas coisas não andarem está em fatores externos, como crise econômica, chefias, mesmo o acaso. Mas muitos podem se surpreender com as respostas a tais dúvidas”, explica Ana Carolina Lynch, psicanalista com formação em treinamento empresarial e consultora em gestão de pessoas.

Uma delas que pode gerar certo desapontamento é que talvez não seja a hora de concretizar mudanças, mas firmar as bases para que venham no médio prazo ou em um segundo ano. “Não conseguir algo específico não significa que a vida está parada, a pessoa fracassou ou nada foi feito. Muitos acham que precisam fixar metas todos os anos, como se tudo o que foi feito nos 365 dias anteriores devesse ser revisto. Nem sempre, e também não podemos mudar tudo anualmente. Isso é irreal, seria muito estressante”, explica Ana Carolina.

Pequenas conquistas precedem grandes transformações

Segundo a consultora, o importante, primeiramente, é descobrir aonde se quer chegar e depois organizar o passo a passo, que pode mudar ou se adaptar segundo fatores externos, incluindo eventuais riscos. “É preciso desenvolver a capacidade de fixar metas possíveis, saber lidar com espera, prazos e aprender a identificar oportunidades que indiquem readaptação dos planos. Pequenas conquistas, por vezes, podem ser mais interessantes do que viradas bruscas, precedendo transformações maiores que requerem experimentação”, diz.

Até recuar faz parte da jogada e não há mal nas reavaliações, quando admitimos que a tática  inicial não era tão ideal e precisava ser revista: “Não há qualquer demérito nesse movimento. Ao contrário, indica abertura, humildade e maturidade para reconhecer falhas. Até na guerra, o recuo é elemento estratégico e já contribuiu para algumas vitórias. O importante é não perder os planos e buscar aconselhamento ou assessoria especializada quando necessário. Ninguém precisa assumir o encargo de avançar solitariamente”, observa a Ana Carolina.

E uma vez concretizadas, todas as etapas devem ser celebradas como um marco, um rito de passagem frutífero. “Sentir-se contente consigo mesmo faz parte do processo de conquistas e as fortalece”, reforça a especialista. Para Ana Carolina, quem não comemora os desafios vencidos perde a amplitude de que foi bem-sucedido: “É preciso injetar alegria no dia a dia, e nada mais oportuno que ela venha a reboque das vitórias”.