ESG – Uma mudança de dentro para fora
Por José Carlos Stabel

 

José Carlos Stabel é Jornalista, Publicitário e sócio diretor da Percepta Marketing e Comportamento

 

As crises de reputação, em geral, têm origem nos valores e não na estratégia de comunicação das empresas.

Em uma pesquisa recente, proposta pela Percepta (Percepta Marketing e Comportamento) realizada pelo Instituto Somatório Inteligência de Mercado, que aborda aspectos relacionados às práticas de ESG e de que forma elas contribuem para a reputação de marcas e empresas fiquei muito intrigado com o resultado.

Um dos pontos que o estudo mostra é a importância dada pelas empresas (seja pela razão que for) em se mostrarem aderente aos conceitos de ESG. Uma em cada quatro das mais 13 mil postagens de cerca de 150 empresas cujas redes sociais foram analisadas referem-se a aspectos do contexto ESG. Em entrevistas em profundidade realizadas com 45 executivos, 79% reportam aumento na alocação de recursos em ESG em 2021 e 71% assumem que assuntos de ESG e reputação tiveram alto impacto em suas empresas no último ano. Entre os responsáveis pelo tema, 37% fazem parte do C-Level e 43% são gerentes.

A pesquisa levanta importantes pontos de atenção nas estratégias de ESG por parte das empresas, já que essas questões são parte indissociável de sua reputação corporativa e que o risco reputacional é potencialmente maior do que o benefício de difuso e momentâneo de uma imagem inconsistente.

De forma ativa ou reativa, todas empresas terão que pensar ou repensar seu posicionamento ESG na perspectiva de sua reputação corporativa. Afinal, trata-se de uma mudança de dentro para fora, que pressupõe alinhamento de cultura num contexto correto do negócio e de seus stakeholders.

Tendo em mente seus vários stakeholders, as empresas precisam sinalizar, na outra ponta, coerência em suas iniciativas de sustentabilidade, competitividade, aceitação e fidelização de suas marcas. A questão é que apesar da popularidade nos meios corporativos, ainda há dificuldades para fazer com que os públicos alvos percebam os esforços feitos pelas empresas em relação a ESG.

Uma das razões é que nem sempre os esforços coincidem com a personalidade da marca ou da empresa. As ações de uma empresa de produtos de limpeza, por exemplo, serão melhor compreendidas se elas disserem respeito, por exemplo, a apoio a obras de saneamento ou de educação ambiental. Uma indústria química, ações de proteção de águas e tratamento de efluentes. E por aí vai.

Isso porque a assimilação desses conceitos se dá consciente ou inconscientemente e, quanto mais clareza houver tanto nas ações em si, como na forma de torná-las evidentes, mais fácil será sua assimilação pelos públicos-alvos (não apenas consumidores: todos os muitos públicos alvos, que variam de área em área).

Além disso, na escolha de caminhos para as práticas ESG atuais, as empresas não devem deixar de considerar os chamados ODS – Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, um apelo universal da Organização das Nações Unidas à ação para acabar com a pobreza, proteger o planeta e assegurar que todas as pessoas tenham paz e prosperidade.

Longe de ser modismo passageiro ou apenas um nome novo para coisa antiga, os conceitos ESG têm origem em múltiplas frentes, da sociedade, governos, ciência.

Não se trata de algo que possa ser tratado como uma simples adoção oportunista desta ou daquela postura passageira, mas algo que exige consistência e consciência em torno de necessidades que são de todos.

Desconfianças que ainda existem serão superadas. Haverá cada vez maior alinhamento de objetivos e conceitos, aprimoramento sistêmico e adequações, necessidade de definições sobre metodologias, processos, indicadores, relatórios, revisões etc.

Os investidores e a alta administração das empresas terão que levar suas empresas a adotar modelos de gestão integrados ao ESG não porque todos estão agindo dessa forma ou como forma de neutralizar alguma crise de imagem. O conceito de lucro, cada vez mais, deixará de ser apenas “o que sobra depois de pagas todas as despesas”. Carbono neutro, títulos verdes e outras farão parte, cada vez mais, do dia a dia de todos.

O relatório executivo da pesquisa pode ser solicitado à Percepta (atendimento@perceptamkt.com.br) ou à Somatório (faleconosco@somatorio.com.br).

Os números da saúde suplementar
Por Tonico Galvão

 

Tonico Galvão é consultor de comunicação e marketing na área da saúde, é diretor da SP4 Comunicação

 

A saúde suplementar gera, a cada semana, em média, 20 pautas para o noticiário dos grandes veículos de imprensa. Planos de saúde, fusões e aquisições entre empresas, investimentos de hospitais, clínicas, laboratórios, operadoras de saúde, administradoras de benefícios, corretoras e healthtechs, além de inovações em tratamentos são temas recorrentes. No entanto, a despeito da extensa cobertura e do fato de que essa dinâmica esteja documentada em diferentes plataformas setoriais ou empresariais, quem quiser formar uma visão do conjunto terá dificuldade em encontrar determinados dados sistematizados de forma compreensiva, atualizada e periódica.

Tome-se, por exemplo, a questão dos investimentos. Há uma enorme dificuldade em apurar os montantes envolvidos, o que foi realizado e o que é projetado, o que é destinado a aquisições ou à expansão orgânica. Mais complicado ainda é encontrar análises que permitam entender a dinâmica geral e de cada uma das principais empresas, descobrir se o crescimento desta ou daquela se deu por aquisição ou por expansão orgânica, ou saber como determinado modelo de negócios ou posicionamento de produto afetou o resultado.

É visível, para quem acompanha o noticiário, que há um processo de consolidação no setor, nos três segmentos principais, que são operadoras de saúde, hospitais e laboratórios. Mas não se veem os dados mais completos que corroborem e deem a medida desse processo. Segundo a base de dados da ANS, há hoje 1.171 operadoras em atividade. Para que esse número ganhe significado, é preciso analisar a sua evolução (quantas havia há 15, 10 e 5 anos) e decompô-lo. Por exemplo, verificando qual a participação de mercado (medida por beneficiários ou por receita) das 15 maiores operadoras e o histórico dessa participação. Indo além, seria interessante discriminar, no processo de consolidação em andamento, como evoluíram, por exemplo, as participações de mercado das empresas com redes abertas versus empresas verticalizadas.

Na área de hospitais, qual o ranking consolidado das 15 principais empresas por número de leitos (nacional e por região)? Qual a participação dessas empresas no que se refere ao conjunto de leitos privados? Qual a dinâmica mais geral desse mercado (escala, especialização, filantrópicos x empresariais, pequenos x grandes, etc.)? Sistematizar periodicamente esses dados e analisar as principais tendências pode favorecer a cobertura do setor, com ganhos para todos os segmentos envolvidos. O Núcleo de Saúde da SP4 Comunicação (Tonico Galvão, Jeanne Pilli, César Nogueira e Carlos Moura) procurará dar sua contribuição para preencher essa lacuna, publicando em diferentes plataformas, a partir de abril, alguns desses indicadores, para que o trabalho setorial se fortaleça cada vez mais em prol de uma saúde acessível e de qualidade para todos.

A venda de cigarros e a restituição da diferença de PIS/Cofins no regime de substituição tributária
Paulo Gomes

 

Paulo Gomes é coordenador de Impostos Indiretos da BMS Projetos & Consultoria

O comércio varejista tem buscado um direito que é seu por lei: a restituição da diferença do PIS/Cofins no regime de substituição tributária, referente à venda de cigarros. O produto está enquadrado em uma categoria especial. Os cigarros são submetidos ao regime de substituição tributária (ST). Assim, os recolhimentos de PIS/Cofins que deveriam ser feitos de forma cumulativa por todos os integrantes da cadeia produtiva são antecipados pelo fabricante dos cigarros em virtude dessa substituição.

Ocorre que a legislação determina que a Base de cálculo do PIS e da Cofins a serem recolhidos pelos fabricantes na condição de contribuintes e substitutos dos comerciantes varejistas é obtida pela multiplicação do preço de venda do produto por 3,42 para o PIS e 291,69% para a Cofins. E o preço de venda utilizado pelo fabricante é o tabelado, que é o normalmente praticado pelos varejistas. Ou seja, há um aumento injustificado da Base de Cálculo utilizada.

Dessa forma, processos iniciados em meados dos anos 2000 foram sendo consolidados para que, hoje, tenhamos a tríade ideal para a restituição segura de valores do PIS e Cofins pagos a maior na comercialização de cigarros: a decisão do Supremo Tribunal Federal (STF), o parecer da Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional (PGFN) e a solução de Consulta a COSIT da Receita Federal.

De forma simples, no regime de Substituição Tributária a legislação prevê que a indústria multiplique justamente o preço de venda no varejo por três vezes. Esse resultado é usado como base de cálculo para recolher o PIS e Cofins de forma presumida. A alíquota para os cigarros é de 3,65%, mas a base de cálculo é alta. Deve ser definida pela multiplicação do preço de venda do produto no varejo por 3,42 e 2,9169, respectivamente (Leis nº 10.865/2004 e 11.196/2005).

Assim, o impacto econômico da discussão pode ser significativo para o comércio varejista. São quase 7% sobre a diferença entre o valor sobre a venda e o estimado, no período dos últimos cinco anos, com correção pela Selic.

A matéria chegou à apreciação do Supremo (RE nº 596.832/RJ), que concluiu de modo favorável às empresas em sede de repercussão geral. No mês de abril de 2021, a própria Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional (PGFN) editou o parecer 2592/21, determinando que os processos com essa matéria não sejam contestados.

Diversas empresas varejistas de cigarros já estão solicitando a restituição do PIS e Cofins na esfera administrativa por conta dessa cobrança presumida a maior. Essa é a oportunidade de recuperar valores cobrados indevidamente.

As empresas vitoriosas na Justiça fundamentam sua tese em situação semelhante, julgada pelo STF em junho do ano passado, para o setor de combustíveis. Pedem a aplicação de um precedente no qual um posto de gasolina solicitava a restituição dos valores pagos a mais de PIS e Cofins substituição tributária de combustíveis.

Os ministros do Supremo decidiram que existe, sim, o direito à restituição de PIS e Cofins pagos a mais, caso a base de cálculo efetiva das operações seja inferior à presumida (RE 596832 ou Tema 228). O pedido teve como base o artigo 150, parágrafo 7º, da Constituição.

O dispositivo faculta à lei atribuir ao sujeito passivo da obrigação tributária a condição de responsável pelo pagamento de imposto ou contribuição cujo fato gerador deva ocorrer posteriormente. Assegura a restituição da quantia paga, caso não se realize o fato gerador presumido.

No STF, o relator da ação, ministro Marco Aurélio Mello, reforçou esse entendimento. Ele apontou que, não tendo sido verificado o fato gerador, ou constatada a ocorrência de modo diverso do presumido, há o direito à devolução. Daí a corrida das empresas para restituir os valores pagos a maior.

O impacto da transformação digital na saúde no mercado PME
Raphael Gordilho

 

Raphael Gordilho é Cofundador da Zaga

Nos últimos anos, a digitalização modificou diretamente diversos setores da economia. Na área da saúde, em especial, a pandemia acelerou o processo de transformação digital, viabilizando o desenvolvimento de novas tecnologias, enquanto soluções que já estavam na rotina médica foram aprimoradas. Neste sentido, serviços como telemedicina, prontuários eletrônicos, sistemas inteligentes, plataformas de prescrição digital, e-commerce de medicamentos e gestão de estoque e de suprimentos ganharam força e tornaram-se imprescindíveis no dia a dia das instituições de saúde.

 

Diante deste cenário, a criação de novas startups voltadas ao segmento cresceu na mesma velocidade em que os investimentos em saúde. De acordo com um levantamento realizado pela Sling Hub, plataforma que analisa dados de startups da América Latina, até o dia 30 de outubro de 2021, o setor de healthtechs captou 344,3 milhões de dólares em investimentos, um aumento de 329% em relação ao ano anterior. Mas, afinal, quais são os impactos que o processo de transformação digital na saúde traz para o mercado de pequenas e médias empresas (PME)?

Principais benefícios da digitalização da saúde no mercado PME

As vantagens da adoção de tecnologias na área da saúde são inúmeras. Por meio delas é possível obter diagnósticos mais precisos, redução de erros, precisão de informações, melhoria no atendimento hospitalar, além de viabilizar uma gestão mais eficiente.

Desta forma, as startups são capazes de desenvolver soluções disruptivas baseadas em tecnologias como Big Data, Inteligência Artificial e Armazenamento em Nuvem, por exemplo, que permitem aos gestores tomarem decisões mais assertivas, a partir de dados e informações precisas. Isto garante mais agilidade e soluções robustas o bastante para solucionar problemas complexos. Neste contexto, pequenas e médias empresas têm mais condições para concorrerem com grandes players do mercado.

O avanço da transformação digital na saúde contribui, ainda, para a democratização de soluções inteligentes, bem como o uso eficiente de suprimentos. Além disso, a digitalização promove a automatização de processos antes manuais, proporcionando a otimização de tempo e maior ganho de produtividade, garantindo, consequentemente, uma entrega mais qualificada para o público final.

O futuro da transformação digital na saúde

É fato que a pandemia causada pela Covid-19 despertou para pacientes, médicos, gestores e líderes de saúde um senso de urgência na aplicação de tecnologias no segmento. Neste contexto, as healthtechs têm como grande desafio promover, cada vez mais, a transformação digital nas pequenas e médias empresas.

A área de compras e estoque das PMEs, por exemplo, podem ser diretamente impactadas por healthtechs que promovem a digitalização deste segmento, uma vez que, ao utilizar um sistema que ajuda a tomar a decisão sobre o que comprar baseado em dados e modelos estatísticos, é possível reduzir a ineficiência de compras e diminuir, consequentemente, o desperdício de dinheiro parado.

A partir disto, o que veremos nos próximos anos para o mercado de PME é a continuidade e o fortalecimento de soluções de gestão, telemedicina e integração de sistemas, ajudando a consolidar soluções digitais que entregam benefícios aos empreendedores na mesma medida em que simplificam o dia a dia do público final.