O varejo é um dos segmentos do mercado que mais se atualiza com foco no público consumidor, afinal, é um modelo de venda que tem como característica justamente o contato com o cliente final. E como percepções sobre o mundo e desejos individuais de grande parte da sociedade estão sempre em mudança, nada faz mais sentido para o varejo do que acompanhar tais movimentos e antecipar os anseios dos consumidores, especialmente os mais jovens.

A sustentabilidade, por exemplo, é um tema cada vez mais em evidência nas sociedades do mundo todo e, por consequência, no mundo empresarial. De acordo com uma pesquisa recente da Cone Communications, quase 30% das pessoas nascidas entre 1995 e 2010 demonstram preocupação em temas como meio ambiente, pobreza e igualdade, o que reflete evidentemente na forma como elas consomem no varejo. A geração Z, nome dado a quem faz parte dessa faixa etária, prefere comprar de marcas sustentáveis (62%) e estão dispostas a pagar mais por produtos eco-friendly (73%), como mostra um estudo conduzido pela empresa First Insight.

Nesse tema, o varejo tem avançado na implementação de estratégias que objetivam a diminuição de emissão de combustíveis fósseis na operação, na venda de produtos ambientalmente mais responsáveis, bem como na utilização de matérias-primas mais ecológicas, quando aplicável. Além disso, muitas companhias do setor entenderam ao longo dos anos que a criação de políticas voltada à sustentabilidade também beneficiam — além do meio ambiente e a sociedade — a própria companhia, que consegue se reposicionar de acordo com os anseios de consumo do público.

O aumento da preocupação do varejo com a sustentabilidade também se conecta ao conceito de saudabilidade, outra ideia também utilizada frequentemente pela geração Z para definir hábitos saudáveis. Em termos práticos, isso significa que há um foco maior dos jovens na forma como eles se alimentam, a procedência de cada produto, bem como a promoção da qualidade de vida como um todo. O varejo, por causa disso, também vem implementando estratégias para atender a diversas demandas de um público cada vez mais analítico do que consome e pratica cotidianamente. O âmbito farmacêutico, por exemplo, já direciona esforços para apresentar produtos com foco na prevenção, não apenas no tratamento de doenças, como sempre fez. O mesmo pode ser visto no varejo de alimentos, com a disponibilização de produtos e serviços cada vez mais voltados à saúde e à qualidade de vida.

Todos esses elementos certamente não teriam crescido tanto nos últimos anos sem a disseminação da tecnologia observada nas últimas décadas. E a geração Z, nativamente digital, é o principal público mergulhado nesse mundo hiperconectado e com grande troca de informações a cada segundo. A partir dessa realidade, o varejo investe sequencialmente em inovações tecnológicas para atender a todas essas demandas. Ou seja, se há um grupo tão relevante de pessoas em busca de mais informações sobre o que consomem, almejando comprar com poucos cliques e de modo seguro, é natural que o varejo atue para oferecer tudo isso rapidamente. Expansão de marketplaces, uso de Inteligência Artificial nos negócios e implementação de Internet das Coisas, por exemplo, são apenas alguns dos recursos aplicados pelo varejo para captar cada vez mais a geração Z e conseguir fidelizá-la.

O Varejo Ampliado (segmento que considera a venda de bens de consumo, incluindo veículos e materiais de construção) teve 26,4% de impacto no PIB nacional em 2023, com crescimento nominal de 8,4% em relação a 2022, mostram dados divulgados pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo. Ou seja, o varejo é uma fatia do PIB nacional que tem uma representação fundamental. Desse modo, é crucial que companhias dos mais distintos setores varejistas elaborem estratégias que consigam atender às demandas da geração Z, fatia da população com grande participação na economia e que prega constantemente mudanças relacionadas ao consumo. Negar essa realidade significa não entender o que significa o próprio varejo: capacidade de adaptação.