Do relacionamento ao resultado: 5 dicas de CRM que fazem diferença no caixa
Renan Marafigo*

No atual cenário de negócios, em que cada investimento precisa ser justificado com resultados concretos, o CRM vai além de uma ferramenta de marketing para se tornar um aliado estratégico das finanças corporativas. Para os CFOs, sua relevância está justamente na capacidade de traduzir dados de relacionamento em indicadores financeiros claros e mensuráveis.

Muitas empresas investem em CRMs robustos, mas não conseguem extrair o melhor da tecnologia. A metáfora recorrente é a da “Ferrari sem motorista”: um ativo caro, mas subutilizado. Para o financeiro, isso significa custo sem retorno. Quando bem implementado, porém, o CRM contribui diretamente para aumento de receita, redução de custos e melhoria de margem de lucro.

Entre os indicadores mais relevantes para a alta gestão financeira nesta área, destacam-se:

  • LTV (Lifetime Value): mede o valor total que um cliente gera ao longo do relacionamento.
  • CAC (Custo de Aquisição de Clientes): mostra quanto custa trazer um novo cliente. Segundo a ClearlyRated (ago/2025), adquirir um novo cliente custa em média US$80, enquanto reter um existente custa cerca de US$30 — ou seja, três vezes mais barato manter quem já está na base.
  • Churn: a taxa de cancelamento ou perda de clientes. Controlar o churn é preservar receitas recorrentes e garantir previsibilidade no fluxo de caixa.
  • ROI aplicado ao CRM: calcula o retorno real da operação, conectando investimentos em tecnologia e campanhas ao impacto direto no P&L.

Esses KPIs permitem ao CFO alinhar estratégias de marketing e vendas ao resultado global da empresa, mostrando quanto das receitas totais vem de ações de CRM e, portanto, justificando ou ampliando investimentos.

Estudos recentes confirmam que a retenção de clientes é determinante para os lucros. De acordo com a Harvard Business Review, um aumento de apenas 5% na retenção pode elevar a lucratividade entre 25% e 95%. Já o levantamento da DemandSage (jul/2025) mostra que clientes recorrentes representam 65% da receita das empresas e gastam, em média, 67% mais do que novos compradores.

Esses dados reforçam a lógica de que a fidelização custa menos e gera mais retorno, criando um ciclo virtuoso de rentabilidade. Mas como transformar esse potencial em prática dentro das empresas? A seguir, reuni cinco recomendações fundamentais para que o CRM se traduza em resultados financeiros concretos.

5 dicas para transformar CRM em resultado

  1. Faça análise de viabilidade antes de contratar uma ferramenta: entenda métricas atuais de LTV, CAC e churn para projetar ganhos futuros.
  2. Defina indicadores e targets claros: estabeleça metas financeiras conectadas ao break-even e ao ROI esperado.
  3. Traduza relatórios em impacto de negócio: vá além de métricas operacionais de clique e abertura e mostre impacto direto no P&L.
  4. Integre marketing e vendas: alinhe CRM de Marketing e CRM de Vendas ou E-Commerce para garantir visão unificada do cliente.
  5. Invista em retenção: campanhas de fidelização, modelos preditivos de pré-churn e programas de indicação que reduzem custos e ampliam margem de lucro.

Mais do que atingir um estágio de maturidade, as empresas precisam transformar o CRM em pilar estratégico de negócio. O verdadeiro diferencial está em comprovar, com dados, quanto das receitas totais vêm diretamente das iniciativas de CRM e como isso impacta o resultado financeiro global.

Quando uma instituição financeira consegue demonstrar que uma fatia expressiva de suas vendas mensais é gerada por ações de CRM, não restam dúvidas: a ferramenta deixa de ser apenas suporte operacional e custo, passando a se tornar um motor essencial de crescimento e rentabilidade. Em mercados cada vez mais competitivos, não investir nessa visão integrada significa abrir espaço para perder clientes — e margem — para quem já está fazendo.

(*) Renan Marafigo é associate partner e diretor de CRM da Adtail e Cadastra. 

Perspectivas 2026: Brasil entra em ciclo de crescimento mais lento, com consumo acima do PIB
Estudo do Mastercard Economics Institute analisa impactos de juros, inflação, IA, comércio global e comportamento do consumidor na América Latina e no mundo

 

Da Redação

O Mastercard Economics Institute (MEI) divulgou seu Economic Outlook 2026, revelando como a aceleração das mudanças de políticas e a rápida adoção da inteligência artificial estão redefinindo o crescimento global em um cenário de crescente fragmentação.

Globalmente, o MEI espera que o crescimento do PIB real desacelere levemente para 3,1% em 2026, em comparação com uma estimativa de 3,2% em 2025. No campo da inflação, o MEI projeta uma desaceleração da inflação global para 3,4% em 2026, ante os 3,9% esperados para 2025.

O consumidor global continuará atento e estratégico, priorizando gastos orientados por tecnologia e focados em custo-benefício. O MEI espera que os consumidores deem preferência a “momentos significativos”, como viagens e eventos ao vivo, ao mesmo tempo em que permanecem sensíveis a preços em muitos bens essenciais.

“Os consumidores da América Latina estão demonstrando uma capacidade de adaptação notável à medida que avançamos para 2026, lidando com um crescimento mais moderado, mudanças no comportamento da inflação e cenários de políticas em constante evolução. Apesar dos desafios, mercados de trabalho resilientes e apoio fiscal direcionado mantêm o consumo em um ritmo sólido, especialmente à medida que as famílias reagem às mudanças nas taxas de juros e aos ventos contrários da economia global”, afirmou Gustavo Arruda, economista-chefe da Mastercard para a América Latina e o Caribe.

O relatório anual Economic Outlook destaca três grandes tendências a serem observadas em 2026: realinhamento do comércio global, adoção de IA e expansão fiscal, e pequenas empresas se adaptando às mudanças macroeconômicas.

Mudança nas relações comerciais

Uma onda de anúncios de tarifas remodelou o comércio global. O MEI espera que essa reorganização continue a redefinir os fluxos comerciais, a dinâmica da inflação e os gastos do consumidor. Produtos da China continental estão impulsionando a desinflação em países que ampliaram importações do país, enquanto os Estados Unidos enfrentam pressões inflacionárias devido a alternativas de fornecimento mais caras. O MEI acredita que essas tendências persistirão em 2026 e poderão se intensificar.

Adoção acelerada de IA e expansão fiscal

Empresas estão investindo fortemente em infraestrutura de IA, enquanto governos ampliam gastos estratégicos em defesa, iniciativas digitais e verdes. Essas tendências devem remodelar prioridades de investimento, dinâmicas inflacionárias e cadeias globais de suprimentos.

A transformação das PMEs

Pequenas e médias empresas (PMEs) estão lidando com disrupções comerciais e pressões tarifárias. O MEI observa que as tarifas afetam de forma desproporcional as PMEs dos EUA em comparação às grandes empresas. Ainda assim, ferramentas digitais estão aumentando a resiliência, otimizando operações e viabilizando modelos online-first. A adoção mais ampla de tecnologia e a demanda por nichos posicionam PMEs ágeis e orientadas por tecnologia para competir de forma eficaz e capturar crescimento em serviços de alto valor globalmente.

Destaques Regionais

Brasil

Desaceleração do crescimento do PIB e queda dos juros – O crescimento do PIB real do Brasil deve desacelerar para 1,5% em 2026, abaixo dos 2,2% em 2025 e dos 3,4% em 2024. Diante de um ritmo de crescimento mais fraco e de uma inflação melhor do que o esperado, é possível que o Banco Central reduza as taxas de juros ao longo de 2026. O MEI projeta que a taxa básica de política monetária encerre o ano em 12%.

Mercado de trabalho resiliente e transferências fiscais devem sustentar o consumo privado – O consumo privado real deve crescer 2,2% em 2026, superando o crescimento do PIB. O consumo tende a migrar modestamente para serviços, enquanto bens duráveis devem permanecer sensíveis às condições de financiamento.

O agronegócio se destaca – O agronegócio tem sido um ponto positivo e uma fonte de divergência regional. O MEI espera um crescimento consistente em polos agrícolas como o Centro-Oeste e partes do Sul e Sudeste. Já os ganhos devem ser mais modestos nas regiões urbanas, com maior concentração de serviços.

México

O MEI projeta uma recuperação modesta da economia mexicana em 2026, com crescimento do PIB estimado em 1,3%, acima da projeção de 0,2% para 2025. A Copa do Mundo da FIFA 2026 pode proporcionar um impulso temporário, porém relevante, ao consumo privado. No entanto, esse aumento também pode pressionar os preços. No cenário-base do MEI, a inflação deve atingir aproximadamente 3,8% ao final de 2026.

Argentina

Após uma recuperação em 2025, o MEI projeta crescimento do PIB de 3,5% em 2026 e inflação de 20% ao final do ano, com viés de baixa caso o processo de desinflação continue. O apetite por investimentos dependerá da execução das reformas no período pós-eleitoral. A demanda das famílias deve se normalizar após o forte avanço de 2025, apoiada pela melhora da confiança e pela flexibilização gradual das políticas.

Chile

O MEI projeta crescimento do PIB de 2,0% e inflação convergindo para 3,5%. Após os cortes de juros em 2025, o banco central deve manter cautela, equilibrando a desaceleração da inflação de bens básicos com a persistência da inflação de serviços. Novas políticas do governo serão acompanhadas de perto, enquanto a demanda segue como fator-chave para as exportações de metais e produtos florestais. O presidente e o Congresso tomam posse em março.

Colômbia

O MEI espera uma retomada para 2,8% de crescimento, inflação em 4,3% e taxa básica de 8,50%, em um cenário de flexibilização gradual. Como 2026 é um ano eleitoral, a incerteza fiscal e inflacionária pode aumentar. Os líderes podem reduzir a volatilidade ao demonstrar sinais claros de responsabilidade. O consumo privado continua sendo o principal motor de crescimento, embora os investimentos de capital possam ser adiados. O Congresso inicia suas atividades em julho, e a posse presidencial está prevista para agosto.

Peru

O MEI projeta crescimento do PIB de 2,8%, inflação em 2,2% e viés de queda nas taxas de juros. A eleição de abril pode introduzir volatilidade cambial e incerteza para os negócios, embora investimentos públicos direcionados e um pipeline robusto de mineração possam servir como amortecedores. As relações comerciais com a China continental representam uma faca de dois gumes para preços e volumes de metais. O presidente e o Congresso assumem seus cargos em julho.

CNC destaca esclarecimento da Receita Federal sobre isenções fiscais das entidades sindicais
Norma publicada em 23 de fevereiro confirma que redução de benefícios prevista na LC nº 224/2025 não se aplica às isenções de IRPJ, CSLL e Cofins

 

Da Redação

A Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) informa que, em 23 de fevereiro de 2026, a Receita Federal do Brasil (RFB) publicou a Instrução Normativa nº 2.307/2026, que consolida entendimento essencial para o setor sindical patronal. A norma esclarece oficialmente que as isenções de IRPJ, CSLL e Cofins concedidas às entidades sindicais não sofrerão a redução linear de 10% prevista na Lei Complementar (LC) nº 224/2025.

A LC nº 224/2025 havia determinado a diminuição de diversos incentivos fiscais federais a partir de 2026, o que gerou apreensão quanto à possibilidade de essa regra alcançar também as isenções historicamente aplicadas às associações civis sem fins lucrativos que atuam como entidades sindicais.

Com a nova instrução normativa, a Receita Federal dá caráter formal ao entendimento de que as entidades que atendem aos requisitos do art. 15 da Lei nº 9.532/1997 permanecem integralmente resguardadas, sem qualquer redução nos benefícios referentes ao IRPJ, à CSLL e à Cofins.

A RFB também reafirma que não há alteração na sistemática de recolhimento do PIS incidente sobre a folha de salários das entidades.

Segurança jurídica reforçada

Embora a Receita já tivesse abordado o tema anteriormente em seu material de “perguntas e respostas”, a publicação de uma norma específica elimina dúvidas e reforça a segurança jurídica para o setor. Agora, o entendimento passa a valer de forma oficial no âmbito administrativo, trazendo previsibilidade e estabilidade para o planejamento das entidades sindicais.

Exigências legais continuam em vigor

A CNC destaca que, apesar da manutenção das isenções, permanece vigente a necessidade de cumprimento integral dos requisitos legais estabelecidos no art. 15 da Lei nº 9.532/1997.

Por isso, recomenda-se que as entidades:

– mantenham verificação periódica de sua conformidade fiscal;

– assegurem o atendimento contínuo às exigências legais aplicáveis;

– mantenham documentação atualizada para fazer jus às isenções.

Ao comunicar sobre esse posicionamento oficial da Receita Federal, a Confederação reforça o seu compromisso em orientar o Sistema Comércio e acompanhar de perto temas que impactam a sustentabilidade e o ambiente regulatório das entidades sindicais.

Âncora Consórcios expande operação no Sul com novo escritório em Porto Alegre
Companhia reestrutura a nova unidade, com foco em tecnologia, equipe e relacionamento com clientes da região

 

Da Redação

A Âncora Consórcios abriu um novo escritório em Porto Alegre (RS).  A iniciativa reforça o movimento de crescimento com em escala, fortalecimento da operação regional e maior proximidade com parceiros e clientes da região. De acordo com o Diretor Executivo Comercial da Âncora Consórcios, Márcio Massani, a região Sul é estratégica para o crescimento da companhia. “Estar fisicamente em Porto Alegre nos permite acelerar decisões, aprofundar o relacionamento com nossos clientes e fortalecer nossa atuação regional, oferecendo soluções cada vez mais alinhadas às suas expectativas”, afirma o executivo.

A capital gaúcha foi escolhida por seu papel relevante como polo econômico no sul do Brasil, com forte presença empresarial. Segundo levantamento da Prefeitura de Porto Alegre, em janeiro de 2025 houve um aumento de 52% no registro de novas empresas no município, em comparação com o mesmo período do ano anterior. Esse dinamismo econômico, aliado à diversidade de setores e à relevância logística da cidade, torna Porto Alegre uma região estratégica para o plano de expansão sustentável da Âncora.

Experiência do cliente e eficiência operacional

O mercado de consórcios é marcado por relacionamentos de longo prazo e múltiplos pontos de contato, por isso a Âncora priorizou investimentos para oferecer a melhor jornada para os clientes gaúchos. Assim, o local do novo escritório foi reestruturado, com a implementação de tecnologias e formação da equipe: “A filial conta com infraestrutura tecnológica voltada à gestão de consórcios, análise de dados e integração com parceiros, garantindo mais eficiência operacional e uma experiência aprimorada para clientes e representantes”, explica Massani.

“A falta de integração entre digital, telefone, parceiros e atendimento presencial pode gerar ruídos, retrabalho e perda de confiança”, reforça o executivo. “A adoção de uma estratégia omnichannel integrada, com dados unificados, comunicação alinhada e processos padronizados, contribui para reduzir dessas fricções, elevar a satisfação do cliente e fortalecer o relacionamento ao longo de todo o contrato.”

Expansão regional e visão de longo prazo

Com a abertura do escritório em Porto Alegre, a empresa avança em seu plano de crescimento sustentável, combinando expansão regional e fortalecimento de parcerias estratégicas. A iniciativa também reforça a visão de longo prazo da empresa, baseada na proximidade com o cliente, na excelência operacional e na construção de relações duradouras em mercados relevantes.

“Vivemos um momento de crescimento acelerado e consolidação. Estar fisicamente presente na capital gaúcha reforça o compromisso da Âncora com a região e representa mais um passo para nos posicionarmos como a principal referência nacional em consórcios. Esse movimento também gera valor para clientes, parceiros, colaboradores, sociedade e investidores”, finaliza Massani.